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[讨论] 明明行业在回暖,为何中国门店规模为何在收缩?

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发表于 2017-3-3 16:47:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2017年1月,萨维尼奢侈品指数出现连续第四个月上涨,涨幅4%.多家企业公布财报业绩强劲,奢侈品行业再次“感觉良好”。据法国巴黎银行证券部预测,今年上半年奢侈品行业销售额或增5%.然而就在行业形势一片大好之时,本周三,却又有一奢侈品牌悄然在广州关店。财富品质研究院院长周婷接受南都记者采访时表示,从2015年以来,奢侈品行业在中国的市场结构发生了剧烈的调整,同时消费者购物行为发生了重大改变,随机逛店模式将成为过去时。在这种情况下,奢侈品品牌已经从以往的攻城略地转为策略性关店,即主动关店模式。
  市场回暖而品牌仍持收紧政策 EJA手操器http://www.whdkm.net/
  开云集团早前披露的2016年第四财季财报显示,其取得自2012年以来最快的增长达到10.4%,远超分析师7 %的预期。其中,Gucci营收增加21%,比分析师预期的多出了一倍。而Y vesSaintLaurent也连续第六年实现20 %以上的增长。意大利奢侈品集团SalvatoreFerragam o在2016财年第四季度,在中国内地的销售额同比增幅也达到13%.
  但有意思的是,虽然市场回暖,但品牌仍持收紧政策。本报此前曾报道过(见南都自媒体“南都商业家居”),位于广州环市东路丽柏广场的Gucci门店于两日前关闭。而据记者了解,第一季度Gucci因租约到期还将关闭3家门店。就该品牌来说,关店的举动从去年1月成都仁和春天百货店便已开始,6月及11月又相继关闭合肥芜湖路店、沈阳中兴新一城店。更有内部消息指,截至2020年前Gucci计划关闭国内门店共计15家。
  对此,财富品质研究院院长周婷接受南都记者采访时表示,从2015年以来,奢侈品行业的市场结构发生了剧烈的调整。“刚刚进入中国市场的时候,这些奢侈品品牌采取了攻城略地的方式,通过开店扩大市场占有率,这是进入市场初期非常有效的一个方法。让他们在进入中国的前五年实现了飞速的发展。”但弊端也是显而易见的,周婷表示,一个奢侈品牌在一个市场上开店量超过50家,向百家店接近时,从零售角度讲就越来越不符合奢侈品的定位了。对于高端品牌美誉度的塑造是非常严重的打击。
  互联网大行其道,消费者习惯改变
  周婷表示,除了市场情况发生了变化,消费者的购物行为也和以往大不相同。“越来越多的顾客不愿意到店购物,随机逛店模式将成为过去时。”
  她表示,调查显示,中国消费者开始采取计划性消费,即有明确的购物目的和清单,他们需要提前知道想买的东西在哪里买到并锁定商品,以节约时间。“这种转变导致消费者购物时要依赖互联网。他们必须借助互联网提前锁定购物需求。比如会先上官网查有没有这个货,并希望到店时不会被别人买走。”。
  互联网还使消费者越来越聪明。“互联网使信息透明化,让消费者知道,中国区的价格和国外有差价,而且越贵的差价越大,这使国内到店消费人流大量减少。”财富品质研究院的报告显示,去年发生在境外的中国人购买奢侈品的金额高达928亿美元,从整体来看,70%的奢侈品消费是外流的。“在一段时间内,这将对中国的商业打击非常大。”
  于是,在这种形势下,大品牌也不得不采取关店模式。“但据我们的观察,奢侈品的关店性质为策略性关店,是主动关店,但同时有新的市场策略。”首先是将产品和服务能力向大店转移,在一个城市集中留一个,一线城市或保留两到三个。其次是升级改造旗舰店,提升单店服务能力。三是基于特别市场目再开新店。最后,在线下渠道整合的同时,配合进行线上业务的建立,如加大APP建设、微信端的营销以及网站的建设,形成O 2O模式。
  有意思的是,虽然大部分的奢侈品消费发生在境外,但由于互联网在奢侈品行业中的大行其道,会发现中国消费者80%的下单量是发生在中国境内。“出国之前,消费者会先在网上订好货。但线下购买的完成还是在国外。”

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