1997年申遗成功为平遥古城带来了丰厚的回报：门票收入和综合收入在13年间分别增加了71倍和65倍，达到了8827万元和8.1亿元。但让人意想不到的是，平遥古城仍然收不抵支，古城保护的资金缺口高达近20亿元。

有此遭遇的并非平遥一家，广东开平碉楼也有着同样的尴尬。日前有媒体报道称，在申遗成功三年后广东开平碉楼的收入虽然有了大幅的增长，但是保护资金的缺口高达2.3亿元。

面对如此尴尬局面，我们不能不问钱都到哪里去了？且看工作人员的说法。平遥古城管委会称，去年古城的门票收入有8800多万，除去给景点的分红，还有公务接待花销、举办国际摄影节等开支，收入抵不上支出。而开平碉楼的情况也差不多：村民分红、接待费用、宣传费用等占去了收入支出的绝大部分——— 申遗成功后，其他各项开支都“水涨船高”，唯独保护费用的增加得不到“保护”。就这样，公众此前“功利心态驱使下的申遗并不能有效保护世界遗产”的猜测在现实中得到无情的证实。

也许我们不能说试图通过商业开发、以门票“养”遗的初衷是错误的，但实践证明这种方式是失败的。我们可以清楚地看到，无论是平遥还是开平，在商业运作之下，门票收入被自然而然地用在了“分红”、“宣传”、搞商业活动等方面。这样的现实再一次证明，市场与保护之间始终存在着一定的距离，私利和公利往往难以调和。实际上，这种试图以门票“养”遗的做法在国际上早已有失败的先例：英国在2008年宣布不再申遗，就是因为他们看到：一方面，世界遗产景点带来的旅游收入远远不及维护和申遗的成本；另一方面，大规模的旅游开发使更多的游客涌入，对世界遗产造成了巨大的破坏，联合国教科文组织为此曾对英国发出了警告。

世界遗产的不可再生性决定了必须始终把保护放在第一位，必须采取科学合理的保护模式和措施。在这方面，一些发达国家的做法就值得我们学习：西班牙作为世遗大国，在中小学开设世界遗产保护课程，以保证民众从小就形成尊重、保护世界遗产的意识；在加拿大，联合国教科文组织确定的15个世界遗产项目大多归联邦政府管辖，挪一块踏石都要申请；在日本，海拔3700多米的富士山，公路只修到海拔2000米的高度，再往上连台阶也不开，不适合登山的季节就不开放，以保持其自然和神圣。

申遗成功只是提供了一个契机，并不意味着世界遗产必然能够得到更好的保护。平遥古城和广东碉楼面临的尴尬再一次警醒我们，对申遗和如何保护自然文化遗产必须重新进行审视。对此，一方面应当从国家层面给各地的申遗热潮降温；另一方面，必须改变目前的保护模式。而做到这些的一个重要前提，就是让我们的“申遗”和“保护”与市场和商业保持足够的距离。