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主题公园新时代 要怎么做才能应对洗牌?

时间:2018-08-07  来源:21世纪经济报道  作者:徐维维

 
李铁:被误读的城镇化 2013城市发展与规划大会
2013年4月29-5月5日 张家界城镇体系规划
难题与对策:城镇化的路径选择 长沙天心城市设计
 
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2018年,内外因素在共同推动中国主题公园市场新一轮变革和洗牌。外部环境看上去花团锦簇、需求旺盛,但内里暗藏玄机市场竞争不断加剧。国际成熟IP并未放慢进入中国的步伐,并且在逐步克服“水土不服”的问题。

更值得关注的是内因,2018年两个政策的出台引发业内共震。

一是6月底国家发改委发布降低重点国有景区门票价格的指导意见。这是对全域旅游的进一步推动,要求传统景区自身变革,从单一的门票经济向多元收入发展。

尽管由社会资本投入为主的主题公园不在要求降价的“国有景区”范围内,但对主题公园来说也有两点启示:首先是研发产品,体验型的文旅项目更符合休闲度假时代的需求;其次是主题公园的餐饮、游乐、衍生品、住宿等产品在研发阶段就需要和更大的环境形成统一的“顶层设计”,以增加当地的旅游吸引力并创造新的需求。就像中国旅游研究院院长戴斌曾提到的,旅游强市已经不再只是靠几个核心旅游吸引物,而是必须以整座城市的调性、品质与整体实力为支撑。

二是4月国家发改委等部门出台《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,严控房地产倾向、严防地方债务风险,可谓对“假公园真地产”一剑封喉。

基于各种原因,过去几年房地产企业大规模进军文旅行业,有些甚至改名来强调自己的转型,带动了旅游投资的高速增长,有些除了是投资方和业主,还会操盘文旅项目的运营,但由于主题公园投资额高、回报期长,投资风险更大。就在今年,爆出地产商万达将文旅项目卖给融创,中弘系在文旅转型中败北的相关案例。

关于如何应对投资风险,景鉴智库创始人周鸣岐认为,即使是在较为理想状态下,实现高额重资产投资的投资回收也往往会长达七年以上,如果没有房地产平衡,可以选择打包上市,或者作为优质资产被上市公司收购,今后旅游业的发展会更趋向于商业模式设计,为最终的上市服务。

实际上,目前市场上被视为成功的项目操盘手,仍是那些经过长时间积累握有IP的企业,如华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园等。过去十年已经刷掉了一大批雷同竞争的项目,未来这种洗牌的速度只会有增无减。毕竟观众的审美和口味在被国际成熟主题公园提到了一定高度之后,浑水已经难以摸到鱼了。

至于需要什么样的能力,领易咨询总经理邹毅认为,要具备独特的研发能力和产品竞争力,以及系统化的管控能力,即“好创意+好执行”。戴斌认为,需要基于扎实而系统的市场调研来发现需求,从感性的创意走向严谨的统计测量,进而进行工程化、工艺化和流程化的产品创新。

以规划设计的环节为例,华人文化副总裁谢力提到了一个从平面IP到立体实景娱乐的转化能力,即便是小型的室内主题公园,大到动线的规划和排布、小到滑梯过山车的设备供应商的确定,都需要非常专业的经验。

其他方面,比如内部商业方面,是自营还是招商?另外,是先有IP再做实景,比如华谊兄弟;还是像海昌海洋公园这样,先有实际的主题公园运营经验和核心竞争力(海洋生物),再去打造卡通形象IP并向影视方面衍生?抑或是通过与国外IP合作先学习、以后再出师?不同的路径没有对错,只有从自己的实际出发,考虑如何选择才能对自己最好。

另外,主题公园项目与单纯的文化、地产、酒店等项目有着不一样的商业和运营逻辑。不同市场主体在实践和摸索中逐渐锻炼出了一批跨界人才。相信未来十年,主题公园市场高级人才会越来越多。

 


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